Как овсяное молоко стало таким популярным?

За последние несколько лет невозможно было игнорировать стремительный рост доли овсяного молока в спешелти кофе. На самом деле, овсяное молоко настолько популярно, что в настоящее время кофейни редко его не используют.

Согласно исследованию World Coffee Portal в 2021 году, 16% потребителей Великобритании пробовали овсяное молоко в кофейне за последние 12 месяцев, что делает его самым популярным растительным молоком в стране. Более того, продажи овсяного молока в Великобритании выросли более чем на 100% в период с 2019 по 2020 год до 146 миллионов фунтов стерлингов (177,8 миллиона долларов США).

Тем не менее, Великобритания является лишь одним из примеров рынка, на котором процветает овсяное молоко: его употребление также стремительно росло в Европе, США, Азии и Латинской Америке.

Однако около пяти лет назад подавляющее большинство людей даже не знали об овсяном молоке — в тоже время миндальное, кокосовое и соевое молоко были единственными доступными вариантами на растительной основе.

Так как же овсяное молоко стало таким популярным и будет ли оно продолжать доминировать на рынке? Чтобы выяснить это, я поговорил с тремя отраслевыми экспертами — читайте дальше, чтобы узнать, что они сказали.

Когда было изобретено овсяное молоко?

Растительное молоко, безусловно, стало более популярным в последние годы, что в значительной степени является результатом того, что потребители стали более сознательными в отношении окружающей среды, особенно среди молодого поколения.

Однако некоторые виды растительного молока существуют уже столетия. Соевое молоко, например, восходит к Китаю 14-го века, и впервые было произведено в коммерческих целях в конце 1910-х годов в Европе, Азии, США и Австралии.

Между тем, овсяное молоко намного новее, чем другие виды растительного молока. Его происхождение восходит к началу 1990-х годов, когда шведский диетолог Рикард Осте изобрел напиток, проводя исследования непереносимости лактозы и устойчивого производства продуктов питания. Позже Осте вместе со своим братом Бьорном основал Oatly — первый известный бренд производства овсяного молока.

В последующие годы продажи Oatly оставались относительно низкими, в основном из-за отсутствия маркетинга и брендинга. Однако в 2012 году компания наняла нынешнего генерального директора Тони Петерссона, который в последующее десятилетие руководил кампанией, более ориентированной на устойчивое развитие, в первую очередь ориентированной на миллениалов.

В 2017 году в рамках своих маркетинговых кампаний в США и Великобритании торговые представители Oatly предоставили специализированным кофейням бесплатные образцы овсяного молока.

Поскольку многие бариста были впечатлены его нейтральным вкусом, кремовой текстурой и способностью создавать высококачественную микропену, все больше и больше кофеен начали продавать его, что даже привело к нехватке запасов после резкого роста спроса.

С тех пор все больше и больше конкурирующих брендов выпускают собственное овсяное молоко для бариста, в том числе Alpro, Minor Figures, Califia Farms, Pacific Foods, Elmhurst и Chobani, и продажи овсяного молока продолжают стремительно расти.

Насколько большой рынок овсяного молока?

Продажи растительного молока значительно выросли за последние годы, но на рынке овсяного молока наблюдается наибольший рост. Только в США розничные продажи овсяного молока выросли более чем на 50% до 527,44 млн долларов США в 2022 году, что свидетельствует о его массовой популярности среди потребителей.

Педро Лисбоа — руководитель отдела по работе с кофе в Nude, компании по производству овсяного молока в Сан-Паулу, Бразилия.
«Рынок овсяного молока в США и Западной Европе быстро растет, — говорит он. «Например, в Германии овсяное молоко составляет 60% всего рынка растительного молока».

Он добавляет, что, хотя растительное молоко составляет лишь около 3% от общего молочного рынка Бразилии, овсяное молоко занимает значительную часть этого сегмента.

Есть ряд причин взрывного роста овсяного молока. Одним из них является то, что сейчас, как никогда ранее, потребители больше заботятся о своем здоровье, а также о своем воздействии на окружающую среду.

«Производство овсяного молока приводит к более низким уровням выбросов углерода», — говорит Педро. «Несмотря на то, что для производства овса требуется больше сельскохозяйственных угодий, чем для производства миндального молока, для этого требуется меньше воды.»
«Кроме того, количество земли и воды для производства коровьего молока значительно больше», — добавляет он.
Яцек Валтерович — соучредитель (Un)Ordinary, бренда овсяного молока в Великобритании.

«Потребители знают об устойчивых преимуществах овсяного молока, которое является одной из самых экологически чистых альтернатив молочным продуктам, когда ингредиенты получены и произведены на месте».

Он объясняет, что (Un)Ordinary закупает овес в Великобритании, что помогает уменьшить углеродный след компании.
Помимо опасений по поводу устойчивости, растущее число людей, придерживающихся веганской диеты, помогло овсяному молоку стать более популярным. Согласно исследованию немецкой сети веганских супермаркетов Veganz, в опросе 2020 года 2,6 миллиона человек заявили, что они веганы, что вдвое больше, чем четырьмя годами ранее.

Аналогичным образом, более высокий уровень непереносимости лактозы увеличивает продажи овсяного молока в некоторых странах. Исследования показали, что от 90% до 100% жителей Восточной Азии имеют проблемы с потреблением лактозы, что делает растительное молоко более привлекательным на этих рынках.

И хотя соевое молоко традиционно по-прежнему очень популярно во многих из этих стран, ожидается, что рынок овсяного молока в Азиатско-Тихоокеанском регионе будет расти на 14,7% в годовом исчислении до 2026 года.
Многие люди также считают, что вкус и текстура овсяного молока лучше, чем у другого растительного молока, что также привело к значительному росту рынка.

Дейзи Свирс — региональный менеджер Califia Farms в Великобритании, компании по производству растительного молока в Калифорнии, США.
«Многие потребители предпочитают овсяное молоко из-за его нейтрального вкуса и сходства с коровьим молоком», — говорит она. «Эта знакомая текстура делает его популярным среди тех, кто хочет перейти на растительное молоко».

Почему овсяное молоко популярно в спешелти кофе?

Несмотря на то, что продажи овсяного молока выросли в нескольких категориях продуктов питания и напитков, в частности, на рынке спешелти кофе наблюдался значительный рост.

«За последние 15 лет сектор спешелти кофе пережил бум, — объясняет Педро. «В рамках культуры спешелти кофе бариста используют молоко, которое позволяет «сиять» сложным ароматным нотам кофе.

«При приготовлении на пару овсяное молоко имеет естественную сладость, похожую на коровье молоко», — добавляет он.
Яцек соглашается, говоря: «Что касается вкуса, овсяное молоко дополняет вкус кофе, а не подавляет его.

«Оно также хорошо работает при приготовлении на пару — образует гладкую микропену с кремовой текстурой», — добавляет он.
Овсяное молоко, естественно, содержит меньше белков и жиров, чем коровье молоко — оба эти вещества необходимы для создания стабильной и высококачественной микропены. Чтобы компенсировать это, многие овсяные молочные продукты, приготовленные бариста, включают геллановую камедь на растительной основе. Он связывается с молекулами кальция, уплотняя и стабилизируя микропену, что позволяет бариста наливать высококачественный латте-арт.

Это даже привело к тому, что некоторые специализированные кофейни по умолчанию использовали овсяное молоко, в том числе Blue Bottle и Onyx Coffee Lab. В последние годы мы также видели, как некоторые участники национальных чемпионатов бариста используют овсяное молоко в своих программах, несмотря на неписаное правило, запрещающее это делать.

Тем не менее, Ассоциация Спешелти Кофе недавно обновила свои правила и положения для нескольких чемпионатов мира по кофе 2023 года, включая чемпионат мира бариста. В рамках этих изменений в правилах теперь можно использовать ряд видов растительного молока в составе молочных напитков, что указывает на растущую осведомленность и признание растительного молока, включая овсяное молоко.

Рост рынка готового к употреблению кофе на растительной основе также способствовал росту популярности овсяного молока. Сейчас более чем когда-либо расширяется ассортимент готовых к употреблению кофейных напитков на основе овса, таких как латте, холодный кофе и нитро-латте.

Будущее

Педро считает, что популярность овсяного молока вряд ли уменьшится в ближайшее время. Однако он отмечает, что может возникнуть ряд проблем, которые могут повлиять на рост.
«Мы ожидаем выхода на рынок большего количества брендов-конкурентов, а также возможного снижения поставок сырья и, в свою очередь, роста цен.

«Кроме того, доставка в небольшие города может быть затруднена», — добавляет он. «Есть также некоторые правила в отношении брендинга и маркетинга овсяного молока, потому что использование таких терминов, как «молоко» может вызвать путаницу у некоторых потребителей».
Поскольку этот термин традиционно относится к коровьему молоку, некоторые правительства и регулирующие органы ввели ограничения на использование слова «молоко» или некоторых других дескрипторов на упаковке продуктов растительного происхождения. Например, в соответствии с действующим законодательством Европейского Союза термин «молоко» не может быть включен в упаковку растительного молока.
Однако, несмотря на эти потенциальные неудачи, Педро говорит, что «овсяное молоко останется самым популярным растительным молоком в обозримом будущем».

Он добавляет: «Будет усиливаться конкуренция со стороны других брендов растительного молока, в которых используются более дешевые ингредиенты, но на рынке овсяного молока будут значительные инновации с точки зрения способа его производства и общего качества».
Яцек соглашается, говоря: «Следующие несколько лет будут сложными для всей категории напитков на растительном молоке, но овсяное молоко продолжит лидировать на рынке».

Дейзи считает, что внимание потребителей к здоровью также повлияет на рост рынка овсяного молока.
«Категория напитков на растительной основе не показывает никаких признаков замедления роста продаж», — говорит она. «Потребители ищут напитки на растительной основе, которые содержат больше натуральных ингредиентов и меньше сахара.»
«Мы ожидаем, что высокие темпы роста продолжатся, поскольку все больше людей перейдут на растительную диету в течение следующих пяти-десяти лет, однако, в зависимости от бренда, овсяное молоко может содержать больше калорий и сахара по сравнению с другими молочными альтернативами», — добавляет она.

Кроме того, недавнее появление смесей растительного молока, содержащих несколько базовых ингредиентов, таких как овес, соя и семена подсолнечника, также может повлиять на продажи овсяного молока. Многие из этих смесей были разработаны, чтобы точно имитировать текстуру и кремовость коровьего молока — тенденция, которая, по-видимому, становится все более популярной.
«Сейчас у потребителей есть много вариантов: от независимых брендов, производящих свежее разлитое в бутылки растительное молоко, до более авторитетных компаний, которые лидируют на рынке и помогают создавать тенденции», — говорит Яцек.

Справедливо сказать, что овсяное молоко стало основным продуктом питания во многих кофейнях по всему миру, и вполне вероятно, что его рост продолжится такими же темпами в течение следующих нескольких лет.

Однако по мере того, как рынок растительного молока становится все более насыщенным новыми брендами, нельзя отрицать, что бренды овсяного молока должны будут дифференцироваться и оставаться конкурентоспособными.

«Кофейни и бариста теперь имеют больше выбора, чем когда-либо прежде, когда речь идет о овсяных напитках, поэтому бренды должны сделать так, чтобы их продукты выделялись», — заключает Дейзи.

Статья переведена с ресурса Perfect Daily Grind